腾讯刘曜：关系链营销解决方案帮助品牌推广

腾讯网媒产品部助理总经理刘曜(腾讯科技摄)

6月22消息，腾讯网媒产品部助理总经理刘曜今日在“腾讯智慧?2010高效在线营销峰会”上表示，关系链营销解决方案可以帮助企业品牌推广。

刘曜表示，企业在用关系链服务的时候遇到的最大的困难前两个一个是人力的不足。人力的不足一个是缺乏专门的人才。第二个是可控性差，腾讯的座席外包会让广告主的品牌在这个平台上和用户之间形成长时的沟通和互动。

“腾讯智慧2010高效在线营销峰会”主题为“登智慧之巅，瞰未来风云”；来自惠普、可口可乐、奥美、实力传播、TBWA、迪士尼、蒙牛、Tribal DDB、安捷达、尼尔森、CTR、艾瑞等知名企业的高层代表汇聚一堂，共同从创新、平台、产品、营销实战和案例等多元角度，为到场观众全面解读在线数字营销真谛。

“腾讯智慧2010高效在线营销峰会”继在广州、上海举办后、6月29日还将在北京举行。腾讯科技做现场直播。

以下是腾讯网媒产品部助理总经理刘曜演讲实录：

刘曜：感谢大家的耐心。刚刚MIKE向大家介绍了整个腾讯系列的产品体系，我详细的会讲关系链的价值，这个话题的开始我们首先要讨论什么是关系链，这个关系链一定不是非诚勿扰，我们谈的是更为聚焦的看人与人之间的关系。从行业先驱的角度来看有这样的一个定义。

就是150这个数字。150是保证关系链得以良好维护的上线，良好维护就是指面对面的社会性的维护。这是一个长期统计的结果所有的原始部落的数量是少于150人，军队的最多没有超过200人，我不知道大家有没有了解中文一个词是说——入伍，我不知道入伍这个词大家了解是怎么来的？是这样，秦国的军队最小编制是5个人，你当兵加入到五个人之一，这个最小的头就是五掌。汉字觉得五这个作为名称很难听就是加了一个单人旁，在缘故时代更为注重的罗马是最小单位是100人也远远没有超过150人的数量。

事情有点变化了，我这里讲了一个故事是一段很有趣的对话。我相信大家在座的很多的年轻的80后的同事很爱看这个热播的美剧。有一个对话非常有趣。一个人说，我们应当扩大我们的朋友圈子。

另外一个人说我已经有很大的圈子了，我已经有220个朋友在我的空间上，220远大于150，我们知道一个书呆子的声音会被220人听到。他的朋友讽刺他说。一个人你都没有见过？他说：这就是我做这种关系的妙处所在。就是说互联网带来的这种虚拟关系是区别于原有关系的新型关系。

刚刚提到了一个观点就是说发展中国家或许会有更好的互联网的发展的机会和潜力，我这里借用了一个词：关系万千重，我讲的是互联网拓展了人与人之间的虚拟关系，带来了万千重的新型关系。与其他国家相比，中国网民有网友的比例最高。80%的中国网民有网友。在法国这个数据是32%。

另外一个下面的表格是87%的中国网民认为互联网对维护人和人之间的关系有帮助，他是对互联网的作用持正面的评价。这个数据非常值得我们关注的是前三名永远是中国、巴西、和印度。似乎是发展中国家更愿意在互联网上发展人与人之间的虚拟关系。

另外一个纬度我们来看，叫做关系万千种，意思是说，互联网提供了多种形式的关系服务，我们回顾从电子邮件开始，80年代中国开始发了第一封电子邮件到现在的微博，整个过程都是在维系人与人之间的关系的过程。我们得到了两个趋势，首先是沟通的内容更为碎片化。第二个就是沟通的时间更松散，我们讲的关系服务就是互联网提供的关系服务应该是用户和用户所建立的这种虚拟关系即微弱关系，也就是说人数更多，关系更区域热连接。

这个问题我曾经考虑过就是我们写一封邮件的时候，我们有一个完整的想法，有一个明确的主题，我们知道要把它发给谁。但是随着互联网技术的发展，新的产品的出现，有了博客，有了博客之后我们向阳是完整的想法，但是我们失去了要发给谁的明确的要求，相反就是说所谓的回复不会成为我们的一个心理需求，我们写邮件发出的时候，一定期望得到邮件的人去回复给我们，但是我们写博客已经丧失了这样的需求。从时间上我们不期望有即刻的回复，而QQ这样的即时通信工具，我们很明确向谁说话，希望得到什么回答，但是我们没有明确的主题，没有组织完整的内容，大部分的时间是在讨论生活。所以说沟通的时间性、这种对需求的对回复的需求变得更松散。

如果大家有用FACE BOOK的朋友，近三个月大家也可以发现一个现象就是FACE BOOK把品牌和用户之间的关系，由原来的成为品牌粉丝变成了喜欢。就是FACE BOOK它更愿意把这种关系变成一种弱关系。那这是我们很值得去类比的一个想法。就是说：互联网提供的是弱关系服务，我们让用户对品牌做出承诺就像我们让年轻的小伙子对姑娘做出承诺一样。我对一个品牌感兴趣，我情愿去表达我喜欢它，而不是表达我是他的粉丝。或者说我喜欢一个女孩，我会说你很漂亮，我不会说你嫁给我吧是一样的道理。我们强调互联网的万千种关系是弱关系服务。

第三个问题就是说维护关系现在已经成为网民网络行为的重要组成部分。首先从时间来看。中国网民有40%的时间是花在与好友之间的互动上。更为有煽动性的一个数据我们看到了它对现有的关系链产品使用者来看，你未来对上网的产品使用的时间会不会变长？有50%的人选会加强，会花更多的时间上网。就是说社交媒体它是攫取了越来越多的休闲时间，也一定会影响到我们的生活。

我刚才讲了三个问题，一个问题是说互联网的出现带来了多种多样的人与人之间的关系，由原来纯物理性的现实关系，变成了很多虚拟关系，扩展人了交集范围，互联网同时也提供了弱关系服务，使一个人不需要很强的沟通和交集能力就能影响到更多的其他人。第三个是说大家都愿意把更多的时间花在这样的服务上。如果我们在谈SNS市场或者说讲关系链营销的时候，我们必须要注意到关系链营销不止是局限于SNS的，我们刚才谈到的各种各样的产品都可以应用于关系链营销，只要弱关系链的产品都可以用在关系链营销。

第二个话题是说品牌为什么要关注关系链，中文我写的是品牌为什么要关注关系链，但是英文我写的是用户为什么要去关注品牌？我想给大家再看一个小故事。这是去年底一部美国电影中男女主人公相识的场景，建立人与人之间的关系很简单是在谈消费，我看了这个酒店楼下就有HERMS，好在这个女士很喜欢HERMS，我们得到了很悲惨的结论我们的生活就是消费，当我们谈论我们买东西，我们可以买一件产品，也可以购买一件服务。就是在这个峰会之前，SNS有一句话放在微博上让大家想：究竟是这个世界塑造了我们，还是说我们改变了这个世界？我想是更窄一点，我想是品牌，我想究竟是我们的生活在消费品牌？还是说品牌构成了我们的生活？我给大家看一个十年前的图，这个图是叫做白领的一天，它这里面没有一个字。但是我们每个人都知道它在描述什么事情。

当然这个图后来有很多派生的，国内的版本有把日立换成了永久自行车，高露洁换成了中华牙膏，不管怎么换都知道是描述一个人的一天的生活，我们的生活就是由品牌组成的。在商品社会中消费行为是个人品行修养的个人载体。因为我长期以来都怀疑自己的工作价值，我做市场做广告对社会的贡献是到底在哪里？

消费的泛化是品牌，把一个人的行为不管是丑陋的也好、高尚的也好高贵的也好用品牌来概括。一个报告中可以看到41%的FACE BOOK用户，加入所谓的粉丝页他的目的是让他的朋友知道他的个性人格。

到了互联网上这个情况变得更强，互联网是建立人与人之间的微弱的关系，如果我们去维护微弱关系的话，沟通的随意性一定会加强，随意性加强生活的相关性就会加强，生活的相关性就会加强了消费的因素一定会融进去，消费的因素融进去就一定会有品牌的相关性。有近8成的用户会在和好友沟通时会聊品牌。

有9成的SNS的使用用户会在网站上交流品牌的使用信息。用户不仅是交流品牌信息，用户甚至很欢迎品牌信息出现在他们沟通中。我们看到有一个很有说服力的调研74%的用户是愿意接受带有品牌信息的虚拟物品，换言之如果我的朋友在Qzone上送我一个衣服我情愿它是NIKE的，而不是一个简单的虚拟物品，另外77%的用户认为品牌在社交网站的出现会带给他对品牌更高的好感度。

在前段时间，AC尼尔森和FACE BOOK做了一个非常好的调研是关于关系链营销的，因为时间的原因这里不详细讲。关系链中的广告能取得比纯展示类的广告更好的效果或者说相当的效果。在国外的同行中关系链营销已经得到了非常多种的应用。我这里也找到了一个案例是在腾讯的微博中经过朋友推荐得到的。

我们看到了非常非常精采的创意，因为我们知道用户在使用关系链产品，讨论品牌，他也欢迎品牌信息来进入，所以可能任务落在我们在座的各位的身上，我们创造出更好的生动的和有创意的案例来。

讲过的好的方面，我们会谈我们的的整体就是关系链营销，现在关系链营销还有很多的困难，我不想过多的讲困难，我想举一个轻松一点的例子来说。现在这十几张截屏的是近20年来在北美上上映的电影电视剧的图片，谁能告诉我这里有什么特别的？

对。就是在20年间的电视里面的主人公看的报纸是同一份报纸。这个就是很能说明的一个问题，是说：群众的眼睛是雪亮的。为什么会说现在会产生这样的结果呢？

因为互联网的信息有几个很大的特点。首先它是高度可检索，如果我们把这个情况放在电视时代那基本上你看到有怀疑的时候，你没有办法再追溯到你认为有怀疑的那个镜头也很难找到那个时候的电视再来做比较。

但是互联网可以做到。第二是说你即便找到了这样的微笑的差别，然后你很难给你的朋友分享，你只能说拿两盘录像带给朋友看，我找到了多少奇特的事情，在互联网上可以短时间转播给任何人。这个有人找出来之后有人解释说美国电影产业的一个行规就是说尽量用道具导致不透露电影的任何信息。

比如说我现在随便找一个报纸来做道具明明是70年代的事情，但报纸上有奥巴马的头像这是硬伤，但是这个报纸有大量的内容和文字，但是不含任何的真正有价值的信息。所以说它是一个报纸道具厂商做的，这个家公司是在德克萨斯，不光是美国的人民眼睛是雪亮。中国也一样，我不知道这个大家熟悉吗？

这是上个月热播的《三国》中的截图，有非常醒目的网友发现一个龙套的角色在50集的电视里，他演了10几个角色，平均1.5集出现一次，他演的分别包括将军、太监、服务过刘备、服务过曹操，有人说他是最大的无间道。事实上我觉得惊讶的还在后面，很快有人说这个人是一个石家庄人。

我想说的是：如果说原来我们讲与用户的长期的沟通，持续性的沟通是加分项的话，我想说我们如果现在做的话，这个是一个必选项。因为你任何一次前后不一致的言行都会给品牌灾难性的后果。我们看到麦肯锡10年的一个报告里面新媒体为购买决策带来的变化。强化了用户在主动评估和事后的口碑这两个方面的能力，有的市场会说现在的关系网或者说关系链的信息铺送的关系网就像是打了激素的口碑，就是原来的辐射到200个人，现在能辐射到2千万个人。时间的关系我不跟大家详细讲这个表格。

所以说腾讯我刚才也讲了很多东西，我讲了说关系链很重要，很多人去用，它的规模也很大。然后它也很成熟，我也讲了，如果用的不好的话，我们会有不好的结果。现在我想讲一下，腾讯的关系链营销的方法论，腾讯的管理链营销有四个部分缺一不可，首先是正面的品牌信息推送，我们在发起任何一个话题之前，我们必须要保证官方的声音先发出，第二个找到合适的链接找到意见领袖让这种含有品牌信息的内容在关系网中推送出去，第三个是说我们必须保持和用户长期的对话，长期的沟通。

最后一个是我们把我们每次的成绩作为积累。在这里我还是虽然我不情愿很想跟大家分享十年前的案例，恒生笔记本的案例。十年前一个用户买了一个笔记本他用的感觉非常不好，在留言板上发了言，恒生笔记本非常好，觉得自己很受委屈，最后的结果是导致恒生的销售量一蹶不振，恒生很生气告上法庭，最后这个用户赔给了恒生50万的罚金。当时有学者说这个是当时一个司法史上的一个耻辱，我们知道个体去对抗集团的唯一的工具就是媒体，如果我们不关注个体，不关注消费者，他会用这样的关系链去攻击品牌，而且带来非常难以收拾的结果。

我们回顾恒生这个案子。恒生之所以造成了这样的双输的结局是因为他没有和消费者进行对话。他没有进行对话的原因是他没有倾听消费者的声音，没有倾听消费者的声音的原因是没有和消费者建立固定的关系和关联，哪怕是弱关系。

腾讯在这个方法论的基础下，我们提供了全面的解决方案就是刚才腾讯产品的基本卖点，刚刚MIKE已经做了详细的介绍，我这里不再花时间。整体来说会包括三个大的模块，首先就是长期的互动沟通平台。就是说品牌会作为一个个体的身份加入到用户的对话中。第二个是内容植入含有品牌信息的任何内容可以作为用户沟通的一部分。第三个是我们社交植入，在用户的行为中加入品牌信息，包括虚拟物品，包括用户的休闲游戏等等。

在这三个大的模块间，我们通过推送分享、评论加入粉丝等等把信息整体的转起来，腾讯还有一个这次推出来的关系链营销解决方案还有一个最重要的问题就是——提供了座席外包活动。

企业在用关系链服务的时候遇到的最大的困难前两个一个是人力的不足。人力的不足一个是缺乏专门的人才，第二个我们没有人手具体操作媒体化的事物。第二个是可控性差，我想每个广告主在考虑应用化关系也好都会担心的两个重要的问题，腾讯的座席外包会让广告主的品牌在这个平台上和用户之间形成长时的沟通和互动。我以一个短片来结束我对这个关系链产品的介绍。

希望在未来的合作中能跟大家打造出更多更好的关系链营销的实际案例。谢谢！