商标距离品牌还有多远?

 

在七月初的大胜家族见面会上,软闻社创始人卢晓为台下企业家们做了一场关于品牌传播的演讲。以下为演讲实录。

 

软闻社创始人、品牌轻传播首创者

深耕品牌传播领域近十年

 

当企业家拥有了做品牌的想法,或者说当他已经有了一款产品需要创立品牌,那么他该如何开始呢?很简单,他得先有一个自己的商标。

 

在《兰登书屋英语词典》中,“品牌意味着一个词、名称或符号等,尤其指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标。”很明显这个定义仅仅停留在品牌的认知上,但品牌的内涵不只这些。品牌是品牌名,标志,符号,包装等这些可以看的到的要素在消费者心目中建立起来的品牌认知,和品牌联想,是消费者情感价值的具体体现。

 

 

品牌是具有经济价值的无形资产,具有高远影响的效应价值。

 

所以今天跟大家分享的主题是商标距离品牌还有多远?

 

为什么我今天要分享这个主题呢,因为在我从业经历中,发现非常多的初创企业在这个阶段存在很多问题,他们不清楚做一个项目、做一个品牌,要从哪里开始,流程大概有哪些,品牌构建的先后顺序是什么?初创企业要知道的事他们都不知道。

三个问题

做品牌之前,首先你要思考三个问题。

 

你想要建立一个什么样的品牌?

是否想要令自己区别于传统的渠道商?

是否想要让自己企业的生命力更持久?

 
 

“傻瓜都会做生意,但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚持不懈。”那么我们来看看究竟要如何打造一个品牌?

 

一:找准品牌定位,走进新手村。

 

第一步我们要做的,而且是必须要做的是定位。品牌所有的传播决策都应围绕品牌定位而进行。

❶定位你的产品,对自己的产品的有着清楚的认知。

❷定位你的受众。

❸价格定位。

❹产品本身+价格定位决定了你的产品将要卖给谁,他的年龄、社会层次、角色等等。

你要去思考,你的产品能给你的消费者带来什么?

 

 

当你的定位清晰之后,我们需要为产品取个还不错的名字,名字取得好,将会为品牌带来无形的传播价值,不过取名时需要注意以下要点:

1、与产品定位相关。

2、一听就是品牌名。

3、好记,利于传播。

4、便于理解,让用户一听就知道是哪几个字(不能让人听到后还得问是哪几个字)

 

此外,一个好的品牌名字还应该有以下特质。

 

有场景感,能同时直接指向你的产品定位和核心诉求。

❷ 有反差,别的品牌都是两个字、三个字,你用四个字。

❸朴实简单,最简单的语言往往是最直指人心的。

 

而农夫山泉的品牌命名对我而言触动性很强,我认为这是一起非常成功的经典案例。农夫山泉旗下的产品不论是在包装设计上还是在命名上都有着独特的定位与传播策略。下面以农夫山泉纯净水的名字为例。

 

 

“农夫”二字给人一种纯朴厚道的感觉,进而使人联想到矿泉水产品本身上,使消费者将“厚道”的形象与产品相关联,给人一种产品质量过硬的感觉,满足了人们对饮用水安全的诉求。再者“山泉”二字,传递出纯天然,绿色的品牌概念,给人一种正面积极的联想。农夫山泉以两个相关的概念的组合更加强化了其绿色环保安全的形象,在一次次的传播中品牌形象得到了正强化。

 

二:酒香还怕巷子深,好的slogan叫醒消费者

 

当企业思考好品牌定位、建立了品牌名称后,就需要一个消费有内涵的logo和一句朗朗上口的广告语。那么定位的重要性就体现在于品牌的名称能让你的受众容易接受,而不仅仅是你自己喜欢的名称,你的logo是在你的受众里面能够有标识的logo,你的广告语是能够让你的受众形成共鸣的广告语

 

再以农夫山泉为例。“农夫山泉”真的有点甜吗?非也,营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖,是从大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者意识到农夫山泉=美好“甘泉”呢?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

 

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。

 

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句广告语是继“农夫山泉有点甜”后,成为农夫山泉品牌的核心价值诉求,将农夫山泉塑造成为一位“搬运大自然优质天然水的搬运工”品牌形象。为实现这一品牌价值,农夫山泉通过三条传播主线:搬运什么水、怎么搬运这个水、为什么得喝这个水”,来落实其搬运工的形象价值,并教育消费者得喝健康的天然水,而农夫山泉是天然水的第一品牌选择。

 

三:完善品牌搭建,走出新手村

 

当完成以上两点以后,你就可以去注册商标了,最重要的是想好名字后要在商标库里查询还能不能够注册。当商标注册完完成,那么你的品牌已经搭建完一部分了。

之后你可能还需要vi(企业视觉设计),完善的品牌视觉系统,以及对产品进行一系列的包装。

以上是我说的是最简单的一个品牌建立的逻辑,也是很多初创品牌最急迫想要知道的问题。

 

品牌进阶之路

 

①搜索引擎信息搭建

除此之外,我们该如何输出品牌,做线上品牌传播呢?首先我们得在搜索引擎里填充品牌的信息空白,这将为将来的品牌传播打下良好的基础。

 

如何在线上搭建品牌信息,我们要先了解搜索引擎。其实说传播包含的概念,最简单理解就是内容+渠道,我们要把受众所能接受的内容,通过渠道传递给受众,让受众能够看到品牌向他们诉说的东西,让受众了解品牌,从而购买产品。

从现在用户的行为轨迹来看,无非就是主动搜索品牌的信息了解品牌或者被动地接收品牌传播内容。

 

搜索引擎正是受众主动搜索品牌信息的渠道,我们为了日后让受众在检索品牌关键词的时候,能够看到我们想要给受众传递的信息,首先,我们就要在搜索引擎建立足够的内容:比如在百度百科、问答论坛、百度经验、新闻媒体等一系列可以被搜索引擎所收录的渠道中创建内容,为品牌的传播打下坚实的基础。

 

②自媒体渠道传播

然后我们要主动地利用自媒体渠道的传播优势,让受众被动地获取我们的品牌信息,比如:我们可以通过各种微信大号、微信群、知乎、百家号、头条号向受众推送品牌信息。这就是做线上传播最基本思路。

 

③打造创始人IP

由于我们身处在自媒体时代,IP是获取转化中不可忽视的重点。现在创始人的身份不再仅仅只是企业的创始人,更是品牌的立体招牌。将创始人打造成为企业第二品牌,能够为品牌传播带来事半功倍的效果。

 

初创品牌最头痛的问题可能并不是产品的问题,而是资源的问题,这是个看脸的社会,有个好的门面无疑让企业更容易获取优势资源,因为当你看起来还算一个不错的创始人时,有想法,有战略,资源往往会自己找上门来,这跟产品包装是一个道理。

 

我们的虾忙董事长陈大胜就是最好的例子,他通过打造自己线上线下的形象,为虾忙品牌代言,以个人IP带动了企业品牌影响力不断发展扩大。

 

当然我们精心建立起品牌后,需要长期不懈的运营。正如之前提到的“ 傻瓜都会做生意,但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚持不懈。”

 

我们要需通过权威的新闻媒体,创意的视觉海报,和长期输出内容的微信公众号做品牌计划,通过缜密的品牌信息输出强化受众对品牌的认知。以此达到品牌的发展几乎都遵循的路径,从认知度、知名度向美誉度、联想度、忠诚度进阶。

 
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